ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition)

چرا مشتریان شما از شما خرید می کنند؟ انگیزه مردم برای انتخاب شما و انتخاب محصولات شما از بین صدها گزینه چیست؟ چه چیزی شرکت و محصولات شما را بهتر از بقیه می کند؟

پاسخ: ارزش پیشنهاد برند شما.

اگر بتوانید ارزش پیشنهادی خود را کامل کنید می توانید نرخ تبدیل خود را افزایش دهید و استراتژی های بازاریابی خود را در بسیاری از کانال ها بهبود بخشید. یادگیری ارائه ارزش شرکت و محصولات ارائه شده به روشی قانع کننده یکی از با ارزش ترین و گسترده ترین فعالیت های بازاریابی است.

در این مقاله مواردی را که یک ارزش پیشنهادی عالی ایجاد می‌کند، نحوه ایجاد یک ارزش پیشنهادی قوی و همچنین چند نمونه ارزش پیشنهادی منحصر به فرد را بررسی خواهیم کرد.

چگونه یک ارزش پیشنهادی برند عالی را ایجاد کنیم؟

ارزش پیشنهادی یک عبارت ساده و دقیق برای انتقال یک مزیت (یا ارزش) ضروری از خرید متعلق به برند شما است. شرکت شما ممکن است یک ارزش پیشنهادی اصلی داشته باشد یا ممکن است شما در خطوط مختلف محصول خود دارای ارزش های متعددی باشید. به عبارتی ارزش پیشنهادی شعاری است که برای جذب زیرمجموعه خاصی از مشتریان و ارائه ایده ای به آنها در رابطه با آنچه می توانند از محصول یا خدمت شما انتظار داشته باشند، می باشد. همچنین ممکن است مشخص کند که چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می کند و چرا مشتری شما را انتخاب می کند.

ارزش پیشنهادی برند چیست؟

ارزش پیشنهادی عبارت ساده ای است که به وضوح مزیت محصول یا خدماتی را که قول می دهید به مشتریان خود ارائه دهید، بیان می کند. این در نهایت چیزی است که محصول شما را برای مشتری ایده آل شما جذاب می کند. پیشنهاد ارزش بیان می کند که کسب و کار شما چه کاری را بهتر از هرکس دیگری انجام می دهد و اینکه چرا شخصی باید با شما تجارت کند یا محصول شما را بخرد.

یک ارزش پیشنهادی متقاعد کننده دارای سه معیار است:

مشخص است: مزایای خاصی که مشتری هدف شما دریافت خواهد کرد چیست؟
متمرکز بر درد است: محصول شما چگونه مشکل مشتری را برطرف می کند یا زندگی آنها را بهبود می بخشد؟
انحصاری است: چگونه هم مطلوب و هم انحصاری است؟ چقدر مزیت رقابتی شما را برجسته می کند و شما را از رقبا متمایز می کند؟
شعارهای برند، عبارات جذاب یا حتی یک بیانیه موقعیت یابی را با یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد اشتباه نگیرید زیرا چیزهای متفاوتی هستند.

در اینجا تجسمی وجود دارد که به شما کمک می کند از این تله جلوگیری کنید.
پیشنهاد ارزش شما باید مبتنی بر قدرت های فوق العاده ای باشد که مشتریان بالقوه به دست می آورند، نه محصول. به ندرت ارزش پیشنهادی شما خود محصول یا ویژگی های آن است. در عوض این روشی است که برند یا محصول شما با استفاده از آن یک نقطه درد معنی‌دار را برطرف می‌کند، زندگی مخاطبان هدف شما را بهبود می‌بخشد، و این احساس را در آن‌ها ایجاد می‌کند.

چرا پیشنهاد های ارزشی اهمیت دارند؟

ارزش پیشنهادی برای یک شرکت حیاتی است زیرا آنچه را که شرکت به مشتریان هدف خود ارائه می دهد را مشخص می کند. این کمک می کند تا شرکت را از رقبای خود متمایز کنید و مهمترین مزیت تجارت با آنها را به اشتراک بگذارید.

وقتی شعار خود را به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود در نظر می گیرید این شعار باید مختص شرکت شما باشد و برای زیرمجموعه خاصی از مشتریان جذاب باشد. این یک راه عالی برای بازاریابی محصول/خدمت شما است و می تواند به شما کمک کند تا بر آنچه شما را منحصر به فرد می کند تمرکز کنید.

در صورتیکه تاثیرگذارترین بیانیه را شناسایی کنید، ارزش پیشنهادی شما به مشتری هدف شما خواهد رسید و با آن تقویت می شود.

چرا یک ارزش پیشنهادی برند منحصر به فرد حیاتی است؟

پیشنهادهای ارزشمند نه تنها مشکلات را حل می کنند بلکه در ذهن شما می مانند و مترادف با خود برند می شوند. یک ارزش پیشنهادی که به خوبی طراحی شده باشد می تواند در ذهن ما بماند و ارزش ویژه برند را برای شرکت مورد نظر ایجاد کند.

اما چه چیزی یک ارزش پیشنهادی خوب را ایجاد می کند؟

گام های اساسی برای ایجاد یک ارزش پیشنهادی موثر

مانند هر جنبه ای از بازاریابی محصول یک رویکرد استراتژیک منجر به نتایج بهتری نسبت به یک تصمیم غیرفعالانه می شود. متأسفانه بسیاری از برندها ارزش منحصر به فرد خود را در یک جلسه ایجاد می کنند که در آن خلاقیت جریان دارد. خلاقیت خوب است اما به شرطی که در چارچوبی از استراتژی شما باشد که به شناسایی ارزش پیشنهادی مشتری کمک می کند به عبارت دیگر به این معناست که به انتظارات مصرف کننده توجه دارد نه به انتظارات برند.

چگونه یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد بنویسیم؟

چه چیزی در یک ارزش پیشنهادی خوب وجود دارد و از کجا باید شروع کرد؟

1. یک کپی از صدای مشتری را جمع آوری کنید

یک ارزش پیشنهادی خوب از کپی صدای مشتری استفاده می کند. یعنی از کلمات دقیق مشتریان فعلی شما برای جذب مشتریان آینده شما استفاده می کند.

به عنوان مثال اگر برای مطالعه موردی با آنها مصاحبه شود؛ مشتریان هدف شما چگونه محصول شما را توصیف می کنند؟ چگونه زندگی آنها را بهبود می بخشد؟ آنها شرکت شما را چگونه توصیف می کنند؟ چرا آنها با نام تجاری شما ارتباط برقرار می کنند؟

با مشتریان خود مصاحبه کنید یا برای آن ها نظرسنجی بفرستید تا درک بهتری از نحوه صحبت آنها در مورد خودتان، هم با دیگران و هم برای خودشان داشته باشید. به کلمات و عبارات رایجی که استفاده می کنند توجه کنید. می‌توانید پاسخ‌ها و عبارات را در یک سند ساده گوگل پیگیری کنید.

بازدیدکنندگان شما باید خود را در ارزش پیشنهادی شما ببینند. زبانی که استفاده می کنید نقش بزرگی در شکل دادن به دیدگاه آنها دارد.

توجه داشته باشید که رقبای شما چگونه با مشتریان خود صحبت می کنند برای عملی کردن اینکار می توانید در سایت و جریان های ارتباطی آنها ثبت نام کنید.

2. قبل از خلاقیت بر وضوح تأکید کنید

مهم تر از همه باید مطمئن شوید که ارزش پیشنهادی شما واضح است. پیشنهاد ارزش شما باید اهداف زیادی را دنبال کند بنابراین دستیابی به وضوح کریستالی می تواند بسیار دشوار باشد.

هنگام ارزیابی پیش نویس خود مطمئن شوید که به سؤالات زیر پاسخ می دهد:

چه محصولی را می فروشید؟
چه کسی باید محصول شما را بخرد؟
خرید محصول شما چگونه باعث بهبود بازدیدکننده یا زندگی آنها می شود؟
چرا بازدیدکننده باید از شما خرید کند نه از رقبای شما؟
چه زمانی ارزش تحویل داده می شود؟
پیشنهاد ارزش شما باید نسبتاً کوتاه باشد؛ حداکثر دو یا سه جمله کوتاه. هر کلمه باید وضوح را بهبود بخشد یا نقطه فروش اصلی شما را قانع کننده تر کند، در غیر این صورت باید قطع شود.

3. روی مزایا تمرکز کنید، نه تبلیغات

چند تابلوی تبلیغاتی با کلمات یکسان و متفاوت را در سطح شهر می بینید؟ مطمئناً خیلی. هر نشانه ای که با آن روبرو می شوید باور نشانه قبلی را کمی دشوارتر می کند.

زیاده روی و شلوغ کاری در تبلیغات می تواند خطرناک باشد در عوض روی مزایای متمایز و ارزش واقعی محصولتان تمرکز کنید.

اگر برای فروش محصولات خود نیاز به استفاده از تبلیغات زیاد دارید، این نشانه آن است که ارزش پیشنهادی شما به خوبی تعریف نشده است. یا شاید حتی این که محصول شما آنقدر که فکر می کنید ارزشمند نیست. اجازه ندهید عشق به محصول یا خدمات شما مانع از دید عینی برند شما شود.

 

4.آرزومند و متصور باشید

ارزش پیشنهادی حتماً لازم نیست مستقیم باشد می تواند دارای روحیه بالا و تصویرساز باشند:

“فقط انجامش بده.” – نایک

نایک به‌عنوان فروشنده کالاهای ورزشی می‌داند که انگیزه مهم‌ترین مانع برای اهداف تناسب اندام ما است. شعار آن فراخوانی برای اقدام و ارزش پیشنهادی است: بیرون بروید و آن را انجام دهید!

این سبک به ویژگی یا عملکرد مستقیم محصول اشاره نمی کند. در عوض رویکرد تخیلی تری دارد و کاربران را دعوت می کند تا تصور کنند که چگونه دیگران ممکن است بر اساس انتخاب برندشان چیزهای خوبی در مورد آنها بگویند. چند نمونه از ارزش های پیشنهادی آرمانی عبارتند از:

“خوشبختی باز.” – کوکاکولا

“عاشقشم.” – مک دونالد

5.توضیحات ویژگی

برخی از شرکت‌ها ارزش های پیشنهادی را انتخاب می‌کنند که ویژگی‌های کلیدی محصول یا خدمات آنها را توصیف می‌کند:

«هرجایی تماشا کن. هرزمان خواستی لغو کن.» – نتفلیکس

این ارزش افزوده به مشتریان کمک می‌کند هنگام ثبت‌نام در نتفلیکس ایده‌ای در مورد آنچه که باید انتظار داشته باشند، ارائه دهند. می‌توانید نمایش‌ها را در هر دستگاهی بدون اشتراک یا قرارداد بلندمدت تماشا کنید. اینها مزایای اساسی هستند که به تمایز نتفلیکس از سایر ارائه دهندگان خدمات پخش در فضای ویدیوی کمک می کند.

در اینجا چند نمونه دیگر از برندها با ارزش پیشنهادی ویژگی گرا آورده شده است:

“آیا می توانی صدای من را در حال حاضر بشنوی؟ خوب.» – ورایزون

“ضربه محکم و ناگهانی! ترق ترکیدن!” – کلاگ

آیا می توانید بیش از یک ارزش پیشنهادی داشته باشید؟

پاسخ به این سوال به اندازه سازمان شما و دسته بندی محصولاتی که ارائه می کنید بستگی دارد. برندهای بزرگ ممکن است نیاز به ایجاد چندین ارزش پیشنهادی برای هر جنبه از شرکت خود داشته باشند.

اکثر برندها می توانند از پاکسازی ارزش پایه استفاده کنند و تمرکز خود را بر یک ارزش پیشنهادی قانع کننده محدود کنند.

استارتاپ‌ها و برندهای کوچک‌تری که به دنبال موفقیت در یک جایگاه هستند با داشتن یک خلاصه، توضیح یا عنوان فرعی که زمینه را برای ارزش پیشنهادی اصلی آن‌ها فراهم می‌کند، بهتر مورد استفاده قرار می‌گیرند.

توضیح طولانی‌تر (و در عین حال مختصر) باید به سؤالات ذهن مصرف‌کننده در مورد ارزش پیشنهادی شما پاسخ دهد. یا باید مصرف کنندگان را وادار به تفکر در مورد چیزی کند که قبلاً در نظر نمی گرفتند.

ارزش پیشنهادی خود را آزمایش کنید

یک راه برای تعیین اینکه آیا ارزش پیشنهادی خوبی دارید یا خیر، انجام آزمایش مصرف کننده برای تعیین اینکه چگونه بر قصد خرید، ماهیت برند، ارزش ویژه برند و یادآوری برند تأثیر می گذارد، است. پیشنهادهای ارزش بسیار مهم هستند بنابراین آزمایش این عناصر برند ضروری است.

ارزش پیشنهادی شما می تواند تکامل یابد

ارزش های پیشنهادی که به خوبی اجرا می شوند به عناصر ارزشمندی در استراتژی برندسازی شما تبدیل می شوند. اما مانند هر جنبه ای از برند شما، ارزش پیشنهادی شما می تواند برای رسیدگی به تغییرات پویای مشتریان تکامل یابد. بسیاری از شرکت‌های فوق قبل از اینکه برنده شوند، تغییرات زیادی را برای ارزش های پیشنهادی بنیادی خود انجام دادند.

برای اکثر برندها، این بهترین راه پیش رو است. بررسی کنید که بازار شما شامل چه کسانی است و چه نوع پیامی را می‌خواهید ارسال کنید. ارزش پیشنهادی شما می تواند مستقیم، آرمانی، ویژگی محور یا ترکیبی باشد. تنها چیزی که مهم است این است که ارزش پیشنهادی شما با بازار صحبت کند و پیشنهاد شما را به وضوح تعریف کند.

ترفند این است که به جای اقدامات واکنشی، اقدامات پیشگیرانه انجام دهید. زمانی که شما به طور واکنشی سعی می کنید یک منبع ارزشی جدید متناسب با استراتژی تجاری موفق قبلی خود پیدا کنید، اغلب دیر است.

پس در نتیجه برای ایجاد یک ارزش پیشنهادی محکم و قانع کننده باید مخاطبان هدف و جایگاه برند خود را در نظر بگیرید. ارزش پیشنهادی شما باید با نیازهای بازار هدف شما صحبت کند و توضیح دهد که چه چیزی محصول یا خدمات شما را از رقبا متمایز می کند. همچنین ضروری است که مطمئن شوید ارزش پیشنهادی شما واضح و به یاد ماندنی است تا بتوانیم آن را به راحتی به مشتریان بالقوه انتقال دهیم.